Cookie規制によるWEB広告のコンバージョンへの影響について勉強したことメモ
WEBの運用型広告周りで何度も話題に上がるCookieの問題。
Cookieについて、これまで私はなんとなく雰囲気だけ掴んで理解した気でいました。
Cookieを解説した記事を読んでも専門用語が多かったり、そもそもイメージがしづらかったため、勉強するのを避けていたのです。
しかし、Cookieの影響でWEB広告経由のコンバージョン計測がうまくいかないことが直近あったため、一念発起して人に説明できるくらいまでは理解しようと思いました。
本やブログを読んで学んだ内容をメモ程度にまとめていきます。
※勉強し始めて2ヶ月ですので、私の理解が間違っている可能性もあります。
もしお気づきの点があればご遠慮なく指摘いただけると嬉しいです。
目次
Cookieとはブラウザに発行・保存されるファイル
- Cookieの正体は、ブラウザ（GoogleChromeやFirefoxなど）に保存されるファイルのこと。
- WordやExcelのファイルと同じイメージで差し支えない
- ユーザーがWEBサイトを訪問した際に、ブラウザにCookieが発行されるようになっている。
- Cookieはファイルのため、中身に色々な情報を書き込むことができる
Cookie＝ファイルと捉えると、Cookieがかなり身近なものに感じました。
また、上記では「ブラウザに発行・保存される」と書きましたが、「ユーザーごとに発行・保存される」と言い換えてもいいかもしれません（厳密に理解したい場合は「ブラウザに発行・保存される」という理解で良いと思います）
Cookieは、WEB広告でコンバージョンを計測するために必要
- 先述したように、Cookieはファイルのため、中身に色々な情報を書き込むことができる。この技術を使うことで、WEB広告ではコンバージョンの計測が可能になる。
- つまり、↓このような流れです。
- ①ユーザーが広告をクリックして、WEBサイトに流入する
- ②広告媒体側がそれぞれの技術を使ってブラウザに独自のCookieを発行
- ③そのCookieには「一意の広告をクリックした人です」という情報を書き込む
- ④その人がコンバージョンした際に、Cookieの↑この情報とコンバージョンした情報を照合する。
- ⑤照合の結果、情報が一致した場合は「広告をクリックしてコンバージョンした」という情報が広告の管理画面に送られる
- ⑥広告でコンバージョンが計測できる
上記「②広告媒体側が技術を用いて、ブラウザに独自のCookieを発行」で発行されるCookieがサードパーティーCookieと呼ばれます。
またこの仕組みは、フードコートの番号札に似ていると思いました。
お客様が注文した際に、番号札を渡して（Cookieの発行）、その番号札での注文（広告のクリック）と完成した料理（コンバージョンした情報）が一致していれば、その料理を渡す。
ちょっと違うかもしれませんが、イメージを掴む上では悪くない例ではないかと思います。
Cookieをユーザーが受け入れないとコンバージョンが記録できない
- Cookieを受け入れない（オプトアウトした）ブラウザの場合、「広告をクリックした人です」という情報自体もなくなってしまう
- その結果、広告経由でコンバージョンが発生しても、照合する情報がないため、広告の管理画面でコンバージョンが記録されない。
「サードパーティーCookieの廃止で、コンバージョンデータが取りにくくなる」
このことは以前から認識していましたが、なぜそうなるのかまでは理解できていませんでした。
サードパーティーCookieがどのように利用されているのかを理解することで、なぜコンバージョンが記録されなくなるのかが腹落ちしました。
コンバージョンが記録できないことで起きる、計測とターゲティングに関する問題
①計測
- 費用対効果の検証の難易度が上がる
- チューニングが難しくなる
→間違った意思決定につながる可能性が高まる
②ターゲティング
- データ不足による機械学習精度の低下
- 機械学習精度の低下に伴うターゲティング精度の低下
→広告の効果が下がる
コンバージョン計測は広告運用の大前提です（引用元：https://livefortoday.jp/google-ads-conversion-modeling/ ）。
Cookieのオプトアウトによって、大前提が揺らいでしまうことから、各広告媒体は様々な対策をとっています。
Cookieを受け入れないユーザーへの各広告媒体の対策
詳細は割愛しますが、各広告媒体の対策は下記の通りです。
詳細を書くとかなり長くなってしまいますし、私自身理解しきれていない部分もありますので割愛します。
・拡張コンバージョン
・推定コンバージョン
・プライバシーサンドボックス
Yahoo
・コンバージョン測定補完機能タグ
・コンバージョン詳細マッチング
META
・詳細マッチング
・コンバージョンAPI
上記対策を実装するためには、個人情報保護関連の法律知識も必要になります。
計測ができなくなっていく中で、支援会社が生き残るためには知識と支援の幅を広げることが必要かもしれない
どんどん計測ができなくなっていきます。
少しでもこの流れに抗うために、媒体の知識や法律知識をしっかりと身につけていく必要があると思いました。
そのうえで、支援の幅を広告やWEBだけでなく、包括的な支援に広げていき、成果指標を「〇〇経由のコンバージョン数」ではなく「事業全体のコンバージョン数」にしていくことで、お客様に介在価値を感じてもらいやすくなると考えました。
今回参考にした資料
